Объединились для первого в России исследования феномена бренд-медиа.
Палиндром
и Высшая школа
журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ
журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ
Бюро лучших бренд-медиа нашего сегмента Млечного пути
Сильнейший центр media science в самом классическом университете страны
Исследование
Скрольте
«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ объединились для первого в России исследования феномена бренд-медиа.
Наши цели
изучить феномен бренд-медиа в России и понять, как сильно этот формат маркетинговых коммуникаций интересен бизнесу.
Мы собрали на одной страничке методологию, основные результаты и комментарии экспертов об исследовании.
дать, наконец, определение термину «бренд-медиа» и зафиксировать его в научной литературе;
1
2
Методика исследования
Этап 1
Поиск бренд-медиа
Этап 1
Поиск бренд-медиа
Первый этап заключался в поиске корпоративных медиа и бренд-медиа компаний, занимающих первые 200 строчек в рейтинге RAEX-600.
Были отобраны 30 медиа, которые производят 22 компании из списка.
Этап 2
Оценка по критериям
Этап 2
Оценка по критериям
На втором этапе была составлена матрица данных, исходя из критериев: аудитория, объём упоминания бренда, типологические признаки и другие (всего 13 критериев).
На втором этапе была составлена матрица данных, исходя из критериев: аудитория, объём упоминания бренда, типологические признаки и другие (всего 13 критериев).
Этап 3
Аналитика
Этап 3
Аналитика
На третьем этапе мы проанализировали собранные данные и выявили, что бренд-медиа — прежде всего маркетинговый инструмент, направленный на конечного потребителя.
Также контент бренд-медиа соответствует форматам нативной рекламы — статьям с минимальным упоминанием бренда и его продуктов. Все данные были визуализированы.
Этап 4
Интервью с экспертами
Этап 4
Интервью с экспертами
На завершающем этапе мы верифицировали данные исследования через глубинные интервью с экспертами по бренд-медиа.
Результаты
200 компаний
11%
89%
Есть бренд-медиа
Нет бренд-медиа
Всего мы нашли 30 бренд-медиа
Есть проекты, которые не попали в выборку — по ряду причин мы не смогли первично отнести их к бренд-медиа.
Мы исключили издания, которые:
- размещались на официальных сайтах, а потому считались отдельным маркетинговым инструментом (блоги «Samsung», «Aliexpress» и других компаний)
- обновлялись нерегулярно, не были нишевыми («Город Онлайн» от Норникеля)
- освещали деятельность бренда («Трубник Online» от ТМК)
- не содержали журналистского контента («WB Guru» от Wildberries)
Есть
бренд-медиа
бренд-медиа
Нет
бренд-медиа
бренд-медиа
СберБанк
Яндекс
Магнит
X5 Retail Group
Альфа–Банк
ВТБ
Softline
DNS
ЛокоТех
Открытие
Россельхозбанк
Лента
Вкусвилл
ПСБ
Группа ВСК
Райффайзенбанк
Тинькофф
OCS Distribution
Катрен
Мегафон
Группа компаний ПИК
СберБанк + Минэкономразвития
Ознакомиться со всеми бренд-медиа
Ознакомиться со всеми бренд‑медиа
Все бренд-медиа описывались по 13 критериям. Результаты получились такими:
Все бренд-медиа
описывались по 13 критериям.
Результаты получились такими:
описывались по 13 критериям.
Результаты получились такими:
50%
600 тыс.— 1 млн.
3%
Содержание публикаций и разнообразие тем.
универсальные
специализированные
17%
83%
Тип медиа
Как бренд-медиа общается со своей аудиторией.
официальный
неформальный
20%
80%
Tone of voice
13%
17%
Насыщенность контента мнениями представителей профессиональной среды.
0 эксп.
>10 эксп.
<10 эксп.
70%
Уровень экспертности
> 4 млн.
Количество визитов
Статистика по SimilarWeb за предыдущий месяц.
В2P
В2В
В2С
6%
27%
67%
Для кого пишут найденные бренд-медиа.
Аудитория
На каких площадках бренд-медиа дистрибутирует контент.
блог
сайт
сайт и соцсети
4%
43%
53%
Канал коммуникации
Способы монетизации бренда.
продажа рекламы
только инвестиции бренда
7%
93%
Монетизация
На какую территорию работают бренд-медиа.
транснациональные
национальные
37%
63%
География
< 50 тыс.
Характер интересов аудитории
(насколько сложно воспринимать контент СМИ без профильного образования).
(насколько сложно воспринимать контент СМИ без профильного образования).
массовая
специализированная
47%
53%
Тип аудитории
50 тыс. — 600 тыс.
Количество упоминаний бренда на 10 публикаций.
В одном медиа — отсутствует упоминание бренда или его продукта.
37 на 10 материалов – самое большое количество упоминаний.
Объём упоминания бренда в материалах
Соответствие публикаций ключевым запросам аудитории и поисковым трендам.
Только 6 из 30 медиа смогли продемонстрировать успешную работу с ключевыми запросами аудитории.
Польза
13%
Мы фиксировали все возможные места упоминания бренда. Например, о компании может одновременно говориться в названии, адресной строке, шапке, подвале и разделе «О нас».
Места и формы упоминания бренда.
в разделе «Контакты», в кнопке на сайт бренда:
10%
в других разделах, баннерах, хештегах:
3%
в логотипе, ссылке, описании подкаста:
7%
в названии:
23%
в разделе «О нас»:
43%
в шапке:
47%
в подвале:
53%
Место упоминания бренда
33%
Работа с комментариями
UGC
Форма обратной связи
Насколько бренд-медиа похожи на классические СМИ с точки зрения организации работы.
Признаки классического медиа на уровне профессиональных стандартов:
да
нет
23%
77%
да
нет
37%
63%
да
нет
40%
60%
Обратная связь
меньше трех
минимум три
27%
73%
Разнообразие жанров
состав указан
состав не указан
33%
67%
Состав редакции
преобладает вечнозеленый контент
использованы инфоповоды
30%
70%
Актуальность повестки
хаотичность
можно проследить период
20%
80%
Регулярность
меньше трех
минимум три
13%
87%
Наличие рубрик
специализи-
рованные
рованные
Спектр бренд-медиа
Мы изучили феномен бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований.
На спектре, где возрастание количества найденных признаков
приближение к стандартам
журналистских продуктов,
видна
и общее распределение медиа
от маркетинговых до журналистских.
приближение к стандартам
журналистских продуктов,
видна
и общее распределение медиа
от маркетинговых до журналистских.
Признаки мы выявили в результате анализа и интерпретации данных. Например, если критерий — tone of voice, то признак, который позволяет отличить качественное бренд-медиа, — это неформальный tone of voice.
3
ПИК медиа
4
Green Лента
5
ЭХО л'ОСЕЙ
Перспек-тивное развитие
6
СберСова
7
Softline
Update
Бизнес-
секреты
секреты
8
Чек
Сбер Бизнес Live
9
Shopper’s
ВыИскали
R-media
Техно
Недвижи-
мость
мость
M2 Медиа
СБЕР Про
Вкусвилл Медиа
Деньги пришли
10
Форма
Академия
Бизнеса
Бизнеса
Train and Brain
Тинькофф Журнал
11
Food
Клуб DNS
Своё
Фермерство
Фермерство
Деловая среда
Инвестиции.
Доходчиво
Доходчиво
13
Код
Катрен Стиль
Маркетинг
Журналистика
мода (бренд-медийный минимум)
Это позволило нам сделать вывод о том,
как именно журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации.
как именно журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации.
определяет
- Популярность (работа с трафиком на рост)
- Ориентир на запрос аудитории
- Рубрикатор и форматная сетка
- Регулярность выхода
- Упоминание брендов в нативном формате, а также в шапке и на главной
- Привлечение экспертов при создании материалов
- Неформальный tone of voice
- Мультиканальность: сайт, соцсети, другие каналы
- Работа на аудиторию конечных потребителей из России
Самые часто встречающиеся признаки у найденных бренд-медиа: