Исследование рынка бренд-медиа в 2023 году

«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ объединились для#nbsp исследования феномена бренд-медиа.

Палиндром

Скрольте

Исследование рынка бренд-медиа

2023 edition

Палиндром

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ

Исследование рынка
бренд-медиа

Что узнаете из исследования

Ситуация на рынке

Свободные ниши

Стандарты бренд-медиа

Что нужно делать сейчас

Что делать поздно

Что будет в 2024 году

Что узнаете из
исследования

Вам нужно это исследование, если вы:

Делаете бренд-медиа

Хотите запустить бренд-медиа

Работаете в маркетинге и хотите понять, что такое бренд-медиа

Изучаете бренд-медиа и пишете научные статьи (коллеги, привет!)

Наши цели в этом году

Проанализировать, как рынок бренд-медиа изменился
с прошлого года.

Выявить ключевые характеристики бренд-медиа.

2

3

Дать формулу «полезности бренд-медиа».

1

Проанализировать,
как рынок бренд-медиа изменился с прошлого года.

Проанализировать, как рынок бренд-медиа изменился с прошлого года.

Полная научная версия отчета

Методика исследования

Этап 1

Поиск бренд-медиа

Мы искали корпоративные медиа и бренд-медиа компаний, которые занимают первые 100 строчек в рейтинге РБК-500. Ещё часть медиа нашли вручную.

В 2022 году отобрали 30 медиа, их производят 22 компании. В 2023 году список расширился — 69 медиа и 50 компаний.

Этап 2

Оценка по критериям

Составили матрицу данных по критериям: аудитория, объём упоминания бренда, монетизация и другие (всего 21 критерий).

Мы оставили часть критериев прошлого года, часть удалили — те, которые не работали, по мнению экспертов. Например, не считали количество упоминаний экспертов в текстах. Полезность контента оценивали по новым критериям: цель текста, воздействие на читателя и другое.

Этап 3

Аналитика

Проанализировали собранные данные и построили графики. Выяснили, что бренд-медиа отличаются от корпоративных тем, что формируют долгосрочные отношения с аудиторией. Бренд-медиа стремятся давать пользу читателям и влиять на их установки.
Все данные визуализировали.

Этап 4

Интервью с экспертами

Сейчас мы расшифровываем интервью с главредами, издателями, заказчиками, экспертами и анализируем, как они оценивают эффективность бренд-медиа
для бизнеса.

Как всегда, сладкое оставили на конец!

Сейчас мы расшифровываем интервью с главредами, издателями, заказчиками, экспертами и анализируем, как они оценивают эффективность бренд-медиа для бизнеса.

Как всегда, сладкое оставили на конец!

Если лень читать, го смотреть

Тут мы обсуждаем результаты, перевариваем цифры и предсказываем, каким будет рынок бренд-медиа в 2024 году.

Динамика 2022–2023

В 2022 году мы нашли 30 бренд-медиа. Из них в 2023 году работает 25 медиа, а 5 закрылись.

Результаты 2023

* Ознакомиться со всеми
медиа можно в приложении

Бренд-медиа производят 50 компаний из разных сфер. Лидеры — «Яндекс» и «Сбер».

Бренд-медиа производят 50 компаний
из разных сфер. Лидеры — «Яндекс» и «Сбер».

Инсайт. Во многих сферах уже достаточно бренд-медиа, но ещё есть направления, где издание может залететь. Например, свободны ниши здорового образа жизни, искусства, IT и нейросетей. Если хотите запустить своё медиа, приходите в «Палиндром» — сделаем круто.

Инсайт. Во многих сферах уже достаточно бренд-медиа, но ещё есть направления, где издание может залететь. Например, свободны ниши здорового образа жизни, искусства, IT и нейросетей. Если хотите запустить своё медиа,
приходите в «Палиндром» — сделаем круто.

Все бренд-медиа описывали по 21 критерию —
больше, чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.

Мы оценили полезность контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории. Для этого взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа и проанализировали текст.

Издание можно считать бренд-медиа, если оно отвечает таким критериям:

Стандарт полезности бренд-медиа:

Темы соответствуют ожиданиям и поисковым запросам аудитории

Медиа напрямую обращается к читателю в тексте

Медиа пытается изменить привычные представления о вещах или явлениях

Контент побуждает аудиторию к действиям

Есть рациональные и эмоциональные аргументы

В контенте есть новый опыт, который медиа оценивает с позиции бренда

Работа на аудиторию конечных потребителей России

Полезный контент, который может влиять на установки читателей

Нишевый контент, который сделан по профессиональным журналистским стандартам

Неформальный
tone of voice

Прямое обращение к читателю

Ориентир на массовый запрос аудитории

Есть редакция и редполитика

Нишевый контент,
который сделан по профессиональным журналистским стандартам

Мы оценили полезность
контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории. Для этого взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа
и проанализировали текст.

Все бренд-медиа описывали по 21 критерию — больше,
чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.

Если хотите покопаться в цифрах, раскрывайте графики и читайте наши инсайты. Если нет — сразу смотрите
квадрат бренд-медиа.

Общие признаки бренд-медиа

самое большое количество упоминаний
(«Чек» от Яндекс Маркета).

119

Объём упоминания бренда в материалах

119

самое большое
количество упоминаний («Чек»
от Яндекс Маркета).

Места и формы упоминания бренда

Количество упоминаний бренда на 10 публикаций

Признаки классического медиа на уровне профессиональных стандартов

Насколько бренд-медиа похожи на классические СМИ с точки зрения организации работы

Насколько бренд-медиа похожи на классические
СМИ с точки зрения организации работы

Полезность контента

Квадрат бренд-медиа

Мы изучили издания с помощью стандартных инструментов медиаисследований и составили квадрат бренд-медиа. Он показывает, где прямо сейчас находятся
издания, но главное — какие стратегии развития медиа существуют. Поэтому любое издание сможет найти для себя место.

Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа

Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа

Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа

Мы изучили издания с помощью стандартных инструментов медиаисследований и составили квадрат бренд-медиа. Он показывает, где прямо сейчас находятся издания, но главное — какие стратегии развития медиа существуют. Поэтому любое издание сможет найти для себя место.

Для медиагиков объясняем, как составляли
квадрат бренд-медиа.

Для медиагиков объясняем, как составляли квадрат бренд-медиа.

Все медиа мы оценили по 21 критерию, выделили признаки бренд-медиа и отдельно стандарт его полезности.

У нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.

—

Для каждого критерия определили свою медиану

её приняли за ноль,

а все медиа получили свои

Это и есть квадрат бренд-медиа.

координаты.

Для каждого критерия определили свою медиану
её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты.

Корпоративные медиа, которые генерируют пользу

Бренд-медиа, которые генерируют пользу

Корпоративные медиа, которые генерируют имидж

Бренд-медиа, которые генерируют имидж

Прагматичные корпоративные медиа

Прагматичные бренд-медиа

Непрагматичные корпоративные медиа

Непрагматичные бренд-медиа

Увеличьте изображение, чтобы детально рассмотреть группы бренд-медиа.

Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу». Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов,
если ясно зачем.

Обращение к тем, кто не нашёл своё медиа в выборке: 69 бренд-медиа нам достаточно, чтобы описать рынок и выявить стандарты. Вы можете сами поместить издание в один из квадратов, проанализировать и подумать, что со всем этим делать.

Обращение к тем, кто не нашёл своё медиа в выборке: 69 бренд-медиа нам достаточно,
чтобы описать рынок и выявить стандарты. Вы можете сами поместить издание в один из квадратов, проанализировать
и подумать, что со всем этим делать.

Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу».
Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов,
если ясно зачем.

Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу».Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов, если ясно зачем.

Спросили у представителей бренд-медиа, на что больше похоже их издание — на корпоративное СМИ или на бренд-медиа

Илья Иноземцев

Экс-главред журнала «ВыИскали»

В моём понимании корпоративное СМИ — это
интернет-издание для сотрудников внутри корпорации.
Его будет скучно читать человеку, который не работает
в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для
«ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности,
которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому
«ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят
о страховании как о важной части жизни человека.

Максим Ильяхов

Экс-главред журнала «Код»

Существует определение, что корпоративное СМИ —
это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы
не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что
«Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет
задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для
людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают сталкиваться со снобизмом технарей.

Илья Иноземцев

Экс-главред журнала «ВыИскали»

В моём понимании корпоративное СМИ — это
интернет-издание для сотрудников внутри корпорации.
Его будет скучно читать человеку, который не работает
в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для
«ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности,
которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому
«ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят
о страховании как о важной части жизни человека.

Максим Ильяхов

Экс-главред журнала «Код»

Существует определение, что корпоративное СМИ —
это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы
не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что
«Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет
задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для
людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают
сталкиваться со снобизмом технарей.

Илья Иноземцев

Экс-главред журнала «ВыИскали»

В моём понимании корпоративное СМИ — это интернет-издание для сотрудников внутри корпорации. Его будет скучно читать человеку, который не работает в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для «ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности, которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому «ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят о страховании как о важной части жизни человека.

Максим Ильяхов

Экс-главред журнала «Код»

Существует определение, что корпоративное СМИ — это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что «Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают сталкиваться со снобизмом технарей.

Сформулировали главное отличие бренд-медиа от корпоративного издания

Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определённой сфере жизни.

Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.

Обновили определение бренд-медиа

Инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории.

Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём
предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.

Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.

Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Бренд-медиа направлено
на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.

Инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории.

Проекты Палиндрома

Палиндром — агентство бренд-медиа и контент-маркетинга, которое создаёт лучшие кейсы на рынке.

Запустили 16 бренд-медиа, среди которых:

Журнал о технологиях и программировании без
снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.

Журнал сервиса Zigmund. Online: помогает победить панику даже в состоянии неопределённости.

Счищаем нагар с мозга. О работе, саморазвитии, переговорах и личном счастье: не всегда кратко, но всегда по делу.

Медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения для «Севергрупп Медицины».

Журнал о технологиях и программировании без снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.

Напишите нам, если хотите издание, которое полюбят люди

info@palindrome.media

Смотрите сами, что мы запустили:

Доверяем только цифрам. Если и вы тоже, смотрите:

Если бренд-медиа, то

В «Палиндроме» мы делаем качественно, держим слово и читаем мысли.

Отчёт о проектах

Телеграм-канал

Отчёт о проектах

Политика конфиденциальности

Исследование 2022 года