Скролльте
Исследование рынка бренд-медиа
2023 edition
Палиндром
Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ
Исследование рынка
бренд-медиа
В 2022 году мы провели первое в России
Дали феномену определение и предложили критерии, по которым проект можно назвать «чистым бренд-медиа».
исследование бренд-медиа
За год рынок контент-маркетинга изменился. Мы решили пойти дальше — расширить выборку компаний и оценить эффективность инструмента.
Наши цели в этом году
Проанализировать, как изменился рынок бренд-медиа за год.
Выявить ключевые характеристики бренд-медиа.
2
3
Дать формулу «полезности бренд-медиа».
1
Методика исследования
Этап 1
Поиск бренд-медиа
Мы искали корпоративные медиа и бренд-медиа компаний, которые занимают первые 100 строчек в рейтинге РБК-500. Ещё часть медиа нашли вручную.
В 2022 году отобрали 30 медиа, их производят 22 компании. В 2023 году список расширился — 69 медиа и 50 компаний.
Этап 2
Оценка по критериям
Составили матрицу данных по критериям: аудитория, объём упоминания бренда, монетизация и другие (всего 21 критерий).
Мы оставили часть критериев прошлого года, часть удалили — те, которые не работали, по мнению экспертов. Например, не считали количество упоминаний экспертов в текстах. Полезность контента оценивали по новым критериям: цель текста, воздействие на читателя и другое.
Этап 3
Аналитика
Проанализировали собранные данные и построили графики. Выяснили, что бренд-медиа отличаются от корпоративных тем, что формируют долгосрочные отношения с аудиторией. Бренд-медиа стремятся давать пользу читателям и влиять на их установки.
Все данные визуализировали.
Этап 4
Интервью с экспертами
Мы верифицировали данные исследования через глубинные интервью с главредами, издателями, заказчиками и экспертами в бренд-медиа.
Этап 5
Оценка полезности бренд-медиа
Ещё анализируем финансовые отчёты компаний. Как всегда, сладкое оставили на конец!
Если лень читать, го смотреть
Тут мы обсуждаем результаты, перевариваем цифры и предсказываем, каким будет рынок бренд-медиа в 2024 году.
Динамика 2022–2023
В 2022 году мы нашли 30 бренд-медиа. Из них в 2023 году работает 25 медиа, а 5 закрылись.
Некоторые медиа экспериментируют с tone of voice («Деловая среда», «M2», «Катрен Стиль») и всё больше позиционируют себя как профессиональные редакции.
Так бренд-медиа ищут свою дорогу и адаптируются под бюджет и задачи.
В итоге сравнительного анализа 24 работающих медиа мы поняли: экономическая ситуация 2022−2023 года не повлияла на жизнеспособность бренд-медиа, а в чём-то даже укрепила их позиции.
В итоге сравнительного анализа 24 работающих медиа мы поняли: экономическая ситуация 2022−2023 года не повлияла на жизнеспособ-ность бренд-медиа, а в чём-то даже укрепила их позиции.
Результаты 2023
Все бренд-медиа описывали по 21 критерию — больше, чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.
Также оценили полезность контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории.
Объём упоминания бренда в материалах
Количество упоминаний бренда на 10 публикаций
119
самое большое количество упоминаний
(«Чек» от Яндекс Маркета).
* Ознакомиться со всеми медиа можно в приложении
Места и формы упоминания бренда
Признаки классического медиа
Насколько бренд-медиа похожи на классические СМИ с точки зрения организации работы
Насколько бренд-медиа похожи на классические
СМИ с точки зрения организации работы
Полезность контента
Чтобы оценить полезность контента,
взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа и проанализировали текст по семи критериям.
Чтобы оценить полезность контента, взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа и проанализировали текст по семи критериям.
Квадрат бренд-медиа
Мы изучили бренд-медиа с помощью стандартных инструментов медиаисследований. Это помогло увидеть, как журналистика и маркетинг пересекаются в таком формате коммуникации.
Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа

Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Так у нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.
Для каждого критерия определили свою медиану  её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты.
Для каждого критерия определили свою медиану
её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты.
В итоге собрали квадрат бренд-медиа. По нему можно оценить, какие издания можно считать бренд-медиа, а какие — пока нет.
Прагматичные корпоративные медиа
Прагматичные бренд-медиа
Непрагматичные корпоративные медиа
Непрагматичные бренд-медиа
Прагматичные корпоративные медиа
Прагматичные бренд-медиа
Непрагматичные корпоративные медиа
Непрагматичные бренд-медиа
Увеличьте изображение, чтобы детально рассмотреть группы бренд-медиа.
Спросили у представителей бренд-медиа, на что больше похоже их издание — на корпоративное СМИ или на бренд-медиа
Спросили у представителей бренд-медиа, на что больше похоже их издание — на корпоративное СМИ или на бренд-медиа
Максим Ильяхов
Экс-главред журнала «Код», главред журнала «Кинжал»
Существует определение, что корпоративное СМИ —
это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы
не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что
«Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет
задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для
людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают сталкиваться со снобизмом технарей.
Илья Иноземцев
Экс-главред журнала «ВыИскали»
В моём понимании корпоративное СМИ — это
интернет-издание для сотрудников внутри корпорации.
Его будет скучно читать человеку, который не работает
в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для
«ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности,
которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому
«ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят
о страховании как о важной части жизни человека.
Максим Ильяхов
Экс-главред журнала «Код», главред журнала «Кинжал»
Существует определение, что корпоративное СМИ —
это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы
не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что
«Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет
задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для
людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают
сталкиваться со снобизмом технарей.
Илья Иноземцев
Экс-главред журнала «ВыИскали»
В моём понимании корпоративное СМИ — это
интернет-издание для сотрудников внутри корпорации.
Его будет скучно читать человеку, который не работает
в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для
«ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности,
которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому
«ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят
о страховании как о важной части жизни человека.
Максим Ильяхов
Экс-главред журнала «Код», главред журнала «Кинжал»
Существует определение, что корпоративное СМИ — это издание о жизни компании. Поэтому нет — мы не пишем о жизни «Практикума». Нельзя сказать, что «Код» — это внутрикорпоративная площадка. У нас нет задачи продвигать какой-либо продукт.

«Код» — развлекательное издание о технологиях для людей, которые хотят погрузиться в IT, но не желают сталкиваться со снобизмом технарей.
Илья Иноземцев
Экс-главред журнала «ВыИскали»
В моём понимании корпоративное СМИ — это интернет-издание для сотрудников внутри корпорации. Его будет скучно читать человеку, который не работает в компании.

Определение бренд-медиа больше подходит для «ВыИскали». Ведь у бренда есть миссия и ценности, которые продвигают на разных ресурсах. Поэтому «ВыИскали» — это бренд-медиа, в котором говорят о страховании как о важной части жизни человека.
Сформулировали главное отличие бренд-медиа от корпоративного издания
Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определённой сфере жизни.
Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.
Обновили определение бренд-медиа
Инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории.
Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём
предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.
Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.
Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Медиа Палиндрома
«Палиндром» — агентство бренд-медиа и контент-маркетинга, которое создаёт лучшие кейсы на рынке.
Запустили 16 бренд-медиа, среди которых:
Журнал о технологиях и программировании без
снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.
Журнал сервиса Zigmund. Online: помогает победить панику даже в состоянии неопределённости.
Счищаем нагар с мозга. О работе, саморазвитии, переговорах и личном счастье: не всегда кратко, но всегда по делу.
Медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения для «Севергрупп Медицины».
Журнал о технологиях и программировании без снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.
Если бренд-медиа, то
В «Палиндроме» мы делаем качественно, держим слово и читаем мысли.
Отчёт о проектах
Отчёт о проектах
© 2023 ООО «Палиндром»
Отчёт о проектах
Отчёт о проектах