«Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ объединились для#nbsp исследования феномена бренд-медиа.
Исследование рынка бренд-медиа
Скрольте
2023 edition
Палиндром
Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ
Исследование рынка
бренд-медиа
бренд-медиа
Что узнаете из исследования
Ситуация на рынке
Свободные ниши
Стандарты бренд-медиа
Что нужно делать сейчас
Что делать поздно
Что будет в 2024 году
Что узнаете из
исследования
исследования
Вам нужно это исследование, если вы:
Делаете бренд-медиа
Хотите запустить бренд-медиа
Работаете в маркетинге и хотите понять, что такое бренд-медиа
Изучаете бренд-медиа и пишете научные статьи (коллеги, привет!)
Наши цели в этом году
Выявить ключевые характеристики бренд-медиа.
Дать формулу «полезности бренд-медиа».
2
3
Проанализировать, как рынок бренд-медиа изменился с прошлого года.
1
Методика исследования
Этап 1
Поиск бренд-медиа
Мы искали корпоративные медиа и бренд-медиа компаний, которые занимают первые 100 строчек в рейтинге РБК-500. Ещё часть медиа нашли вручную.
В 2022 году отобрали 30 медиа, их производят 22 компании. В 2023 году список расширился — 69 медиа и 50 компаний.
Этап 2
Оценка по критериям
Составили матрицу данных по критериям: аудитория, объём упоминания бренда, монетизация и другие (всего 21 критерий).
Мы оставили часть критериев прошлого года, часть удалили — те, которые не работали, по мнению экспертов. Например, не считали количество упоминаний экспертов в текстах. Полезность контента оценивали по новым критериям: цель текста, воздействие на читателя и другое.
Этап 3
Аналитика
Проанализировали собранные данные и построили графики. Выяснили, что бренд-медиа отличаются от корпоративных тем, что формируют долгосрочные отношения с аудиторией. Бренд-медиа стремятся давать пользу читателям и влиять на их установки.
Все данные визуализировали.
Все данные визуализировали.
Этап 4
Интервью с экспертами
На последнем этапе провели 12 глубинных интервью с медиаменеджерами и главредами. Выяснили, в чём они измеряют эффективность бренд-медиа.
Сейчас мы расшифровываем интервью с главредами, издателями, заказчиками, экспертами и анализируем, как они оценивают эффективность бренд-медиа для бизнеса.
Как всегда, сладкое оставили на конец!
Как всегда, сладкое оставили на конец!
Если лень читать, го смотреть
Тут мы обсуждаем результаты, перевариваем цифры и предсказываем, каким будет рынок бренд-медиа в 2024 году.
Динамика 2022–2023
В 2022 году мы нашли 30 бренд-медиа. Из них в 2023 году работает 25 медиа, а 5 закрылись.
Результаты 2023
* Ознакомиться со всеми
медиа можно в приложении
медиа можно в приложении
Бренд-медиа производят 50 компаний из разных сфер. Лидеры — «Яндекс» и «Сбер».
Бренд-медиа производят 50 компаний
из разных сфер. Лидеры — «Яндекс» и «Сбер».
из разных сфер. Лидеры — «Яндекс» и «Сбер».
Инсайт. Во многих сферах уже достаточно бренд-медиа, но ещё есть направления, где издание может залететь. Например, свободны ниши здорового образа жизни, искусства, IT и нейросетей. Если хотите запустить своё медиа, приходите в «Палиндром» — сделаем круто.
Инсайт. Во многих сферах уже достаточно бренд-медиа, но ещё есть направления, где издание может залететь. Например, свободны ниши здорового образа жизни, искусства, IT и нейросетей. Если хотите запустить своё медиа,
приходите в «Палиндром» — сделаем круто.
приходите в «Палиндром» — сделаем круто.
Все бренд-медиа описывали по 21 критерию —
больше, чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.
больше, чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.
Мы оценили полезность контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории. Для этого взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа и проанализировали текст.
Издание можно считать бренд-медиа, если оно отвечает таким критериям:
Стандарт полезности бренд-медиа:
Темы соответствуют ожиданиям и поисковым запросам аудитории
Медиа напрямую обращается к читателю в тексте
Медиа пытается изменить привычные представления о вещах или явлениях
Контент побуждает аудиторию к действиям
Есть рациональные и эмоциональные аргументы
В контенте есть новый опыт, который медиа оценивает с позиции бренда
Работа на аудиторию конечных потребителей России
Полезный контент, который может влиять на установки читателей
Нишевый контент, который сделан по профессиональным журналистским стандартам
Неформальный
tone of voice
tone of voice
Прямое обращение к читателю
Ориентир на массовый запрос аудитории
Есть редакция и редполитика
Нишевый контент,
который сделан по профессиональным журналистским стандартам
который сделан по профессиональным журналистским стандартам
Мы оценили полезность
контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории. Для этого взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа
и проанализировали текст.
контента по новым параметрам: цель текста, воздействие на читателя, ожидания аудитории. Для этого взяли 10 публикаций каждого бренд-медиа
и проанализировали текст.
Все бренд-медиа описывали по 21 критерию — больше,
чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.
чем в 2022 году. Ключевые — аудитория, каналы коммуникации, место и объём упоминания бренда, признаки классического медиа.
Если хотите покопаться в цифрах, раскрывайте графики и читайте наши инсайты. Если нет — сразу смотрите
квадрат бренд-медиа.
квадрат бренд-медиа.
Общие признаки бренд-медиа
Признаки классического медиа на уровне профессиональных стандартов
Насколько бренд-медиа похожи на классические СМИ с точки зрения организации работы
Насколько бренд-медиа похожи на классические
СМИ с точки зрения организации работы
СМИ с точки зрения организации работы
Полезность контента
Квадрат бренд-медиа
Мы изучили издания с помощью стандартных инструментов медиаисследований и составили квадрат бренд-медиа. Он показывает, где прямо сейчас находятся
издания, но главное — какие стратегии развития медиа существуют. Поэтому любое издание сможет найти для себя место.
издания, но главное — какие стратегии развития медиа существуют. Поэтому любое издание сможет найти для себя место.
Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Все медиа мы оценили по 21 критерию исследования и определили критерии бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Отдельно оценили материалы бренд-медиа
и выявили стандарт полезности бренд-медиа
Мы изучили издания с помощью стандартных инструментов медиаисследований и составили квадрат бренд-медиа. Он показывает, где прямо сейчас находятся издания, но главное — какие стратегии развития медиа существуют. Поэтому любое издание сможет найти для себя место.
Для медиагиков объясняем, как составляли
квадрат бренд-медиа.
квадрат бренд-медиа.
Для медиагиков объясняем, как составляли квадрат бренд-медиа.
Все медиа мы оценили по 21 критерию, выделили признаки бренд-медиа и отдельно стандарт его полезности.
У нас получились две переменные — близость издания к бренд-медиа и полезность контента.
—
Для каждого критерия определили свою медиану
её приняли за ноль,
а все медиа получили свои
Это и есть квадрат бренд-медиа.
координаты.
Для каждого критерия определили свою медиану
её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты.
её приняли за ноль, а все медиа получили свои координаты.
Корпоративные медиа, которые генерируют пользу
Бренд-медиа, которые генерируют пользу
Корпоративные медиа, которые генерируют имидж
Бренд-медиа, которые генерируют имидж
Прагматичные корпоративные медиа
Прагматичные бренд-медиа
Непрагматичные корпоративные медиа
Непрагматичные бренд-медиа
Увеличьте изображение, чтобы детально рассмотреть группы бренд-медиа.
Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу». Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов,
если ясно зачем.
если ясно зачем.
Обращение к тем, кто не нашёл своё медиа в выборке: 69 бренд-медиа нам достаточно, чтобы описать рынок и выявить стандарты. Вы можете сами поместить издание в один из квадратов, проанализировать и подумать, что со всем этим делать.
Обращение к тем, кто не нашёл своё медиа в выборке: 69 бренд-медиа нам достаточно,
чтобы описать рынок и выявить стандарты. Вы можете сами поместить издание в один из квадратов, проанализировать
и подумать, что со всем этим делать.
чтобы описать рынок и выявить стандарты. Вы можете сами поместить издание в один из квадратов, проанализировать
и подумать, что со всем этим делать.
Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу».
Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов,
если ясно зачем.
Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов,
если ясно зачем.
Идеал медиа — в квадрате «Бренд-медиа, которые генерируют пользу».Но у каждого издания свои цели и задачи, поэтому не факт, что вам нужно туда стремиться. Нормально быть в любом из этих квадратов, если ясно зачем.
Мнения экспертов
Характеристики бренд-медиа от медиаменеджеров
Мы опросили 12 медиаменеджеров, которые создают и продвигают бренд-медиа, из сфер ed-tech, fin-tech, бьюти и телекома. Спрашивали о сути бренд-медиа, его задачах и функциях, о KPI и о том, как инструмент влияет на бизнес-показатели компании.
В графиках и инсайтах — подробности интервью. Или сразу читайте выводы.
В графиках и инсайтах — подробности интервью. Или сразу читайте выводы.
Издание, которое просвещает аудиторию в узкой тематике с помощью экспертности бренда
Чтобы оценить эффективность бренд-медиа, смотрят на трафик, вовлеченность, конверсии, осведомленность аудитории и лояльность к бренду
Мотивирует аудиторию погружаться в новые темы и опыт
Контент отвечает на типичные запросы аудитории и встроен в актуальную повестку
Бренд-медиа встроено в маркетинговую воронку компании и может повышать как узнаваемость продуктов, так и непосредственно продажи
Ключевые признаки бренд-медиа, по мнению респондентов
Сила медиа в том, что они могут говорить с более широкой аудиторией и на те темы, на которые мы, как бренд, говорить не можем. Это помогает собрать больше читателей и нарастить любовь к нашему бренду за счет причастности.
Одна из основных задач бренд-медиа — сделать так, чтобы у людей возникла ассоциация между бренд-медиа и брендом. Чтобы в будущем можно было трансформировать доверие, которое есть к изданию, в доверие к самой компании.
Бренд-медиа лучше всего выполняет одну из двух задач: повышает знание о бренде или прокачивает экспертность компании в глазах целевой аудитории.
Сила медиа в том, что они могут говорить с более широкой аудиторией и на те темы, на которые мы, как бренд, говорить не можем. Это помогает собрать больше читателей и нарастить любовь к нашему бренду за счет причастности.
Одна из основных задач бренд-медиа — сделать так, чтобы у людей возникла ассоциация между бренд-медиа и брендом. Чтобы в будущем можно было трансформировать доверие, которое есть к изданию, в доверие к самой компании.
Бренд-медиа лучше всего выполняет одну из двух задач: повышает знание о бренде или прокачивает экспертность компании в глазах целевой аудитории.
Сила медиа в том, что они могут говорить с более широкой аудиторией и на те темы, на которые мы, как бренд, говорить не можем. Это помогает собрать больше читателей и нарастить любовь к нашему бренду за счет причастности.
Одна из основных задач бренд-медиа — сделать так, чтобы у людей возникла ассоциация между бренд-медиа и брендом. Чтобы в будущем можно было трансформировать доверие, которое есть к изданию, в доверие к самой компании.
Бренд-медиа лучше всего выполняет одну из двух задач: повышает знание о бренде или прокачивает экспертность компании в глазах целевой аудитории.
Сформулировали главное отличие бренд-медиа от корпоративного издания
Бренд-медиа формирует долгосрочное отношение не просто к бренду, а к определённой сфере жизни.
Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета. «Тинькофф Журнал» не продвигает кредитки банка, а воспитывает финансово осознанных людей.
Обновили определение бренд-медиа
Инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории.
Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём
предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.
предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.
Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Оно основано на идеях установления долгосрочных отношений с потребителями путём предоставления им полезной, интересной и релевантной информации.
Бренд-медиа направлено на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Бренд-медиа направлено
на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
на запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду.
Инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создаёт и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории.
Проекты Палиндрома
Палиндром — агентство бренд-медиа и контент-маркетинга, которое создаёт лучшие кейсы на рынке.
Запустили 16 бренд-медиа, среди которых:
Журнал о технологиях и программировании без
снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.
снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.
Журнал сервиса Zigmund. Online: помогает победить панику даже в состоянии неопределённости.
Счищаем нагар с мозга. О работе, саморазвитии, переговорах и личном счастье: не всегда кратко, но всегда по делу.
Медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения для «Севергрупп Медицины».
Журнал о технологиях и программировании без снобизма. Для всех, кто хочет в ИТ.
Напишите нам, если хотите издание, которое полюбят люди
info@palindrome.media
Смотрите сами, что мы запустили:
В «Палиндроме» мы делаем качественно, держим слово и читаем мысли.
Если бренд-медиа, то
Отчёт о проектах
Отчёт о проектах
Отчёт о проектах
Отчёт о проектах
© 2023 ООО «Палиндром»